Научная статья
621.397.13 ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Змеевская Елизавета Игоревна
ФГБОУ Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва, Российская Федерация, lizazmeevskaya@gmail.com
Аннотация: В статье рассматриваются современные тенденции развития нативной рекламы как одного из наиболее значимых форматов цифровой коммуникации, органично встраивающегося в медиасреду и не нарушающего привычный пользовательский опыт. Нативная реклама анализируется с точки зрения её концептуальных характеристик, структурных особенностей и механизмов воздействия на аудиторию, что позволяет выявить специфику её функционирования в условиях цифровизации. Отмечается, что рост информационного потока и распространение феномена «баннерной слепоты» существенно изменили подходы к рекламному продвижению: традиционные методы теряют эффективность, тогда как интегрированные форматы демонстрируют устойчивый рост вовлечённости и доверия пользователей.
В исследовании обобщаются ключевые практики нативной рекламы на различных экранных платформах — видеохостингах, социальных сетях, стриминговых сервисах и онлайн-СМИ. Рассматриваются характерные примеры интеграций, включая блогерский контент, брендированные проекты, рекомендательные механики и визуальные форматы, что позволяет проследить разнообразие стратегий адаптации рекламных сообщений к логике конкретных медиаплатформ. Особое внимание уделяется восприятию нативной рекламы пользователями разных возрастных групп, динамике доверия, а также влиянию эмоциональных и когнитивных факторов на эффективность данных форматов.
В качестве контекстной основы приводятся статистические данные о медиапотреблении, отражающие рост экранного времени, изменение структуры аудитории и нарастающее доминирование цифровых сервисов. В заключении формулируются выводы о значении нативной рекламы для медиастратегий, маркетинга влияния и регуляторной среды, а также обозначаются перспективы дальнейших исследований, связанных с развитием алгоритмических технологий и нейромаркетинговых инструментов.
Original article
NATIVE ADVERTISING IN THE ERA OF DIGITALISATION: ACTUAL PROBLEMS OF SCREEN MEDIA
Elizaveta I. Zmeevskaya
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation, lizazmeevskaya@gmail.com
Abstract: The article considers modern trends in the development of native advertising as one of the most significant formats of digital communication, which is organically integrated into the media environment and does not violate the usual user experience. Native advertising is analysed in terms of its conceptual characteristics, structural features and mechanisms of influence on the audience, which allows to identify the specifics of its functioning in the context of digitalisation. It is noted that the growth of information flow and the spread of the phenomenon of "banner blindness" have significantly changed approaches to advertising promotion: traditional methods are losing efficiency, while integrated formats demonstrate a steady increase in user engagement and trust.
The study summarises the key practises of native advertising on various screen platforms - video hosting, social networks, streaming services and online media. Characteristic examples of integrations are considered, including blogging content, branded projects, recommendation mechanics and visual formats, which allows us to trace a variety of strategies for adapting advertising messages to the logic of specific media platforms. Particular attention is paid to the perception of native advertising by users of different age groups, the dynamics of trust, as well as the influence of emotional and cognitive factors on the effectiveness of these formats.
As a contextual basis, statistical data on media consumption are given, reflecting the growth of screen time, changes in audience structure and the growing dominance of digital services. The conclusion formulates conclusions about the importance of native advertising for media strategies, influence marketing and regulatory environment, as well as indicates the prospects for further research related to the development of algorithmic technologies and neuromarketing tools.
Keywords: native advertising, digitalisation, screen media, video platforms, social networks, media consumption, influence marketing, audience trust, advertising cases.
Понятие нативной рекламы формируется в научной литературе на стыке теорий медиакоммуникаций, маркетинга и медиапсихологии. Одним из ключевых характеристик данного формата является его способность органично встраиваться в информационный контекст медиаплощадки, благодаря чему рекламное сообщение воспринимается как часть общего содержания. Османова отмечает, что нативная реклама визуально и содержательно не отличается от редакционного материала и вписывается в архитектуру сайта или платформы таким образом, что её рекламная природа не вызывает отрицательных реакций у аудитории (Османова 2018: 8–9). В учебнике «Мультимедийная журналистика» подчеркивается, что нативная реклама представляет собой материал, который встраивается в ленту новостей или мультимедийную среду аналогично редакционному, что делает его трудноотделимым от основного контента (Качаева, Шомова 2017: 212).
Теоретическое осмысление нативной рекламы в значительной степени связано с феноменом информационной перегрузки. Современный пользователь сталкивается с избыточным потоком сообщений, в котором традиционные рекламные форматы теряют свою силу. Анисимов и Горошко подчёркивают, что эффект «баннерной слепоты» сформировался как естественный защитный механизм, который побуждает индустрию искать новые модели донесения информации, избегая прямых рекламных обращений (Анисимов, Горошко 2018: 409–423). В этом контексте нативная реклама рассматривается как формат, позволяющий преодолеть защитную реакцию аудитории за счёт адаптации к структуре потребляемого медиаконтента.
Психологическая составляющая также занимает центральное место в теории нативной рекламы. Исследователи Олешко и Мищенко показывают, что восприятие нативного материала строится на доверии, поскольку подобные интеграции опираются на эмоциональные и ассоциативные механизмы, нередко встраиваются в личностный контекст пользователя и воспринимаются как естественная часть медиапространства (Олешко, Мищенко 2023: 37–41). В современных исследованиях подчёркивается, что нативные форматы не только информируют, но и создают ощущение полезности, что усиливает положительное отношение к бренду и повышает готовность к взаимодействию.
Таким образом, теоретическая база нативной рекламы включает в себя представления о конвергентности медиа, изменении моделей восприятия информационных потоков, трансформации рекламных коммуникаций в условиях цифровизации и психологических механизмах доверия и вовлечённости аудитории.
Современное цифровое пространство характеризуется интенсивным расширением экранных платформ, что закономерно стимулирует развитие разнообразных форм нативной рекламы. Видеохостинги, социальные сети, стриминговые сервисы и новостные онлайн-ресурсы постепенно превращаются в ключевые каналы взаимодействия пользователей с информацией. По данным Mediascope, видеосервисы ежегодно занимают всё больший процент времени, проведённого аудиторией в сети, что определяет устойчивый интерес рекламодателей к форматам, органично вписывающимся в визуально-нарративную структуру цифрового контента (Mediascope 2024). Это обстоятельство значительно способствует популяризации нативных интеграций, так как именно они позволяют адаптировать рекламное сообщение к стилистике и жанровым особенностям платформы.
Наиболее ярко нативная реклама проявляется на видеоплатформах, где визуальный характер коммуникации создаёт условия для глубокого погружения пользователя в сюжетный ряд. Спонсируемые видеоматериалы, интеграции в блогерский контент и тематические коллаборации со СМИ демонстрируют способность брендов органично присутствовать в структуре повествования. Появление продукта в процессе демонстрации рецепта, тренировочного комплекса или образовательного сюжета воспринимается не как реклама, а как часть повествовательной логики, подкреплённая авторитетом автора контента или эксперта. Подобные практики оказываются эффективными благодаря доверительным отношениям, которые формируются между создателем контента и его аудиторией. Лебедев подчёркивает, что успешность таких интеграций определяется тем, насколько естественно бренд вписан в контекст медиаповествования (Лебедев 2025).
В социальных сетях нативная реклама опирается на персонализированный характер платформ. Telegram, «ВКонтакте» и TikTok формируют уникальные механики взаимодействия с пользователем: информационные ленты, алгоритмические подборки, короткие видео и сторителлинговые форматы обеспечивают гибкость рекламных интеграций. Реклама, встроенная в личные истории блогеров, экспертные комментарии, авторскую аналитику или развлекательный контент, воспринимается как часть повседневной коммуникации. Исследования показывают, что динамика потребления коротких видеороликов способствует усилению влияния эмоционально насыщенных и сюжетно ориентированных нативных материалов, которые вызывают особенно высокую вовлечённость молодой аудитории (Мясина 2025).
Стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры развивают направления брендированных проектов, продакт-плейсмента и тематического взаимодействия с медиапорталами. Функционирование нативной рекламы в этой среде характеризуется особой формой «бесшовности». Продукт или услуга могут появляться в кадре в контексте художественного сюжета, становясь частью мира персонажей. Совместные проекты с медиа, тематические подборки, брендированные документальные материалы и образовательные вставки между эпизодами подчёркивают тенденцию к интеграции рекламных сообщений в структуру медиапроживания. Эффект естественного присутствия определяется тем, что пользователь не воспринимает подобные элементы как нарушающие ритм потребления контента, что усиливает доверие и снижает уровень критического восприятия.
Таким образом, современная практика нативной рекламы демонстрирует стремление брендов адаптироваться к форме и содержанию конкретной платформы, используя её особенности как часть коммуникативной стратегии. Эта адаптивность обеспечивает высокую эффективность интеграций и определяет доминирование нативного формата среди рекламных инструментов цифровой эпохи.
Изучение воздействия нативной рекламы на аудиторию показывает, что данный формат обладает существенно более высоким уровнем доверия и вовлечённости по сравнению с традиционными рекламными сообщениями. Пользователь, сталкивающийся с нативным материалом, воспринимает его как полезный, значимый и релевантный элемент информационной среды. Благодаря этому у аудитории не активируется «рекламный фильтр», характерный для баннеров, тизеров или прероллов. Мясина отмечает, что именно отсутствие агрессивности и органичность интеграции формируют позитивное отношение к бренду, что впоследствии повышает вероятность взаимодействия, включая переходы, подписки и покупки (Мясина 2025).
Исследования показывают, что нативная реклама вызывает различное воздействие в зависимости от возрастной группы. Молодая аудитория, активно потребляющая контент в TikTok, YouTube и аналогичных сервисах, открыта к эмоциональным, динамичным и сторителлинговым форматам. Средневозрастные пользователи чаще взаимодействуют с аналитическими обзорами, экспертными статьями и подкастами, которые позволяют им получить структурированную и рациональную информацию. Старшая аудитория демонстрирует доверие к площадкам, функционирующим в привычном информационном формате, главным образом телеканалам и Telegram-каналам, где нативные интеграции воспринимаются как часть авторского дискурса. Такие особенности медиапотребления подтверждаются данными Mediascope и ВЦИОМ (Mediascope 2024; ВЦИОМ 2024).
Влияние нативной рекламы проявляется не только на уровне восприятия, но и на поведенческих моделях. Пользователь, вовлечённый в медиаповествование, чаще демонстрирует готовность к взаимодействию с брендом, поскольку воспринимает рекламный материал как часть контента, которому он доверяет. С точки зрения медиапсихологии, подобный эффект объясняется механизмами идентификации и эмоционального участия, которые активируются в процессе потребления цифрового контента. Нативная реклама использует эти механизмы, встраивая бренды в знакомые сюжеты, визуальные образы и коммуникативные паттерны.
Таким образом, воздействие нативной рекламы на аудиторию является комплексным и определяется сочетанием эмоциональных, когнитивных и поведенческих факторов. Природа нативного формата позволяет брендам выстраивать долговременные отношения с пользователями и формировать устойчивые ассоциации, что делает данный инструмент одним из наиболее востребованных в структуре цифровых коммуникаций.
Современная нативная реклама демонстрирует значительное разнообразие форм, что является естественным следствием фрагментации цифровой медиасреды. В научной литературе описываются различные разновидности интеграций, среди которых редакционные материалы, брендированные проекты, блогерские обзоры, продакт-плейсмент, авторские рассказы и интерактивные механики. Несмотря на различия в реализации, все форматы объединяет ключевая характеристика — способность адаптироваться к логике платформы и органично интегрироваться в информационный поток.
Редакционные интеграции, представленные в виде статей, интервью и аналитических материалов, создают эффект экспертного дискурса, в рамках которого бренд выступает элементом решения обсуждаемой проблемы. Блогерские интеграции опираются на доверительные отношения между автором и его подписчиками, формируя эффект персональной рекомендации. Продакт-плейсмент обеспечивает естественное присутствие товара в визуальной структуре фильма или сериала, что позволяет бренду стать частью художественного нарратива. Интерактивные механики стимулируют вовлечённость, превращая рекламную коммуникацию в элемент игрового взаимодействия.
Такое разнообразие форматов объясняется тем, что цифровые платформы предоставляют широкие возможности для адаптации рекламных сообщений к различным моделям потребления — от чтения аналитических материалов до просмотра коротких видеороликов или участия в интерактивных активностях. Это обеспечивает гибкость нативной рекламы и её способность функционировать как универсальный инструмент в системе цифровых медиа.
Сравнение нативной рекламы с традиционными рекламными форматами позволяет выявить принципиальные различия в механизмах её воздействия и причинах устойчивого роста популярности в условиях цифровизации. Классические рекламные сообщения, включая телевизионные ролики, баннеры, прероллы и статические объявления, демонстрируют тенденцию снижения эффективности, что связано с ростом критичности аудитории, распространением технологий блокировки рекламы и формированием привычки игнорировать коммерческие вставки. В условиях информационного перенасыщения традиционные форматы воспринимаются как внешние по отношению к потребляемому контенту элементы, нарушающие целостность восприятия.
Нативная реклама, напротив, выстраивает взаимодействие с аудиторией через адаптацию к стилистике и структуре медиапространства. Она не прерывает пользовательский опыт, а становится его частью, что снижает уровень сопротивления и способствует формированию доверия. Эффективность нативной рекламы подтверждается исследованиями, фиксирующими рост вовлечённости, повышение кликабельности и позитивных ассоциаций, а также большой вклад эмоциональных факторов в восприятие интегрированных материалов (Мясина 2025). Показатели взаимодействия с нативными интеграциями в несколько раз превосходят аналогичные параметры традиционной рекламы, что объясняется органичностью и релевантностью такого формата. Эти различия указывают на необходимость переосмысления рекламной стратегии в цифровую эпоху, когда ключевую роль начинают играть механизмы доверия, контекстуальности и естественности рекламного сообщения.
Правовое регулирование нативной рекламы в России отражает необходимость обеспечения прозрачности рекламных коммуникаций в условиях их усложнения и технологического развития. Несмотря на отсутствие отдельного юридического определения нативной рекламы, её правовой статус формируется на основе общих положений Федерального закона «О рекламе», где рекламным признаётся любое сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту продвижения. В соответствии с этим принципом нативные интеграции подлежат маркировке и учёту в Едином реестре интернет-рекламы, если их характер позволяет идентифицировать коммерческую природу сообщения.
Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба подчёркивают, что необходимость маркировки нативной рекламы определяется её распознаваемостью. Если интеграция содержит рекомендации, оценочные суждения или косвенное побуждение к действию, она должна быть обозначена как реклама и снабжена цифровым идентификатором. Органические элементы, которые не воспринимаются пользователем как реклама, не подлежат учёту в реестре. С 2022 года введена обязательная регистрация всех интернет-рекламных материалов, что обеспечивает контроль за оборотом рекламных сообщений и позволяет отслеживать соблюдение правил маркировки (Яковлева 2025).
Дополнительные ограничения возникли после принятия закона № 72-ФЗ (2025), запрещающего размещение рекламных материалов, включая нативные интеграции, на платформах, признанных экстремистскими. Это касается как прямых рекламных сообщений, так и нативных форматов, содержащих акцент на товаре или эмоционально окрашенное описание, которое может рассматриваться как коммерческое продвижение. Изменение правового поля затронуло стратегию продвижения брендов, отчасти вынудив бизнес переориентироваться на отечественные цифровые платформы.
Система правового регулирования продолжает формироваться, и эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы законодательство может включить чёткое определение нативной рекламы, закрепив требования к её маркировке, форматам и идентификации. Это позволит обеспечить единообразие правоприменительной практики и повысить прозрачность рекламных коммуникаций в цифровой среде.
Нативная реклама занимает одно из центральных мест в современной цифровой экосистеме, формируя новую модель взаимодействия между брендами и аудиторией. Её значимость объясняется органичностью интеграции в медиаконтент, способностью адаптироваться к различным экранным форматам и возможностью выстраивать долговременные отношения с пользователями на основе доверия. Анализ теоретических подходов, современных практик и статистики медиапотребления демонстрирует, что нативная реклама отвечает ключевым вызовам цифровой эпохи, включая информационное перенасыщение, снижение эффективности традиционных рекламных инструментов и фрагментацию медиапространства.
Нативные интеграции оказывают комплексное воздействие на аудиторию, охватывая эмоциональный, когнитивный и поведенческий уровни восприятия. Они позволяют брендам обходить барьеры, возникающие при контакте с прямой рекламой, и обеспечивают высокий уровень вовлечённости благодаря адаптации к стилистике платформы и контексту потребления медиатекста. Это делает нативную рекламу важным инструментом коммуникационной политики, способным поддерживать устойчивый интерес к бренду и формировать позитивные ассоциации.
Регуляторные изменения, происходящие в последние годы, свидетельствуют о стремлении государства обеспечить прозрачность и правовую определённость в сфере цифровой рекламы. Требования по маркировке, регистрации материалов в ОРД и ограничения на размещение рекламы в отдельных сетевых средах указывают на необходимость тщательного соблюдения нормативных предписаний, что становится неотъемлемой частью практики рекламодателей.
Нативная реклама будет развиваться по мере усложнения медиапотребления и внедрения технологий искусственного интеллекта. Перспективные направления исследований включают изучение нейромаркетинговых механизмов восприятия, оценку эффективности интегративных кампаний, анализ поведенческих реакций различных возрастных групп и разработку этических стандартов цифровых коммуникаций. Всё это определяет важность системного научного изучения нативной рекламы как явления, отражающего динамику современного медийного пространства.
АКАР. Рынок интернет-рекламы в России. 2024.
Анисимов В. Е., Горошко Е. И. Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда // Медиалингвистика. 2018. № 5(4). С. 409–423.
ВЦИОМ. Медиапотребление россиян. 2024.
Качаева А.Г., Шомова С. А. Мультимедийная журналистика. М.: Юрайт, 2017.
Лаврентьев Д. Цифровой маркетинг после пандемии // Digital PR. 2024.
Лебедев А. Нативная реклама: что это и как внедрить в маркетинг // РБК. 2025.
Ляхова Е. В. Нативная реклама в сетевых СМИ // Век информации. 2019.
Медведева О. Медиапотребление возрастных групп // Социс. 2023.
Mediascope. Данные медиапотребления России. 2024.
Мясина Д. Нативная реклама у блогеров в 2025: что работает лучше // Т-Ж. 2025.
Османова А. И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. № 1.
Олешко В., Мищенко В. Нативная реклама цифровых медиа: специфика, виды, воздействующий потенциал // Знак. 2023. № 3 (49). С. 37–43.
Панфилова М. Р. Storytelling и интеграция брендов // Коммуникации XXI века. 2023.
Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Ред. 2024.
Яковлева И. А. Маркировка интернет-рекламы: требования и риски. 2025.
Информация об авторе
Е. И. Змеевская– студент 4 курса бакалавриата Высшей школы (факультета) телевидения МГУ им. М.В.Ломоносова
Information about the author
Elizaveta I. Zmeevskaya– a 4th year undergraduate student at the Higher School (Faculty) of Television at Lomonosov Moscow State University
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author declares no conflict of interest.