Научная статья
УДК:
Студент: Хабибрахманова Лилиана Винеровна,
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Шестерина Алла Михайловна
Высшая школа (факультет) телевидения
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова», г. Москва
Аннотация. В статье рассматриваются категории прекрасного и безобразного как эстетические и стратегические инструменты формирования личного бренда видеоблогеров. Анализируются особенности их использования в медиапространстве XXI века, выявляются приемы взаимодействия с аудиторией через визуальные контрасты. На основе контент-анализа блогеров в сегментах бьюти, лайфстайла, юмора и аналитики раскрывается влияние эстетических стратегий на восприятие и вовлеченность аудитории.
Ключевые слова: видеоблогинг, личный бренд, эстетика, прекрасное, безобразное, медиакоммуникация.
THE BEAUTIFUL AND THE UGLY AS TOOLS FOR PERSONAL BRAND PROMOTION IN VIDEO BLOGGING
Student: Liliana V. Khabibrakhmanova
Scientific Supervisor: Doctor of Philology, Professor Alla Mikhailovna Shesterina
Higher School (Faculty) of Television
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education “Lomonosov Moscow State University,” Moscow
Abstract. This article examines the categories of beauty and ugliness as aesthetic and strategic tools for shaping the personal brand of video bloggers. The article analyzes the specifics of their use in the 21st-century media landscape, identifying techniques for engaging with audiences through visual contrasts. Based on a content analysis of bloggers in the beauty, lifestyle, humor, and analytics segments, the influence of aesthetic strategies on audience perception and engagement is revealed.
Key words: video blogging, personal brand, aesthetics, beauty, ugliness, media communication.
Цель исследования: выявить роль категорий прекрасного и безобразного в продвижении личного бренда видеоблогеров.
Задачи исследования:
1) Проанализировать теоретические подходы к эстетическим стратегиям в медиа: определения прекрасного и безобразного, концепции эстетической трансгрессии, нормы и анти-нормы в массовой культуре.
2) Классифицировать приемы использования красоты и «антиэстетики» в видеоблогах, определив их влияние на восприятие бренда аудиторией через контент-анализ
Методы исследования: в работе используются теоретический, сравнительно-типологический методы, а также элементы эмпирического наблюдения.
Современное медиапространство характеризуется высокой конкуренцией за внимание аудитории. Видеоблогинг в настоящее время выступает не только инструментом развлечения, но и способом самопрезентации и построения личного бренда. Как отмечает М. В. Загидуллина, «в современных медиа понятие эстетического перестало быть исключительно философской категорией» и все чаще рассматривается как инструмент влияния на аудиторию (Загидуллина: 2022: 39). В этих условиях визуальная эстетика становится одним из решающих факторов успеха. Если ранее зрителя привлекали оригинальные идеи или информативность, то сегодня важную роль играет эмоциональное воздействие – атмосфера, настроение и визуальная гармония кадра. Эстетические категории прекрасного и безобразного приобретают сейчас все больше стратегический характер, становясь средствами управления вниманием и формирования имиджа.
Понятия прекрасного и безобразного имеют древние философские корни. Платон связывал прекрасное с идеей гармонии и божественного совершенства (Платон, 1990: 7–10). Аристотель определял его как «то, что доставляет удовольствие при созерцании» (Аристотель, 1957: 19). В эстетике Канта прекрасное выступает как результат взаимодействия воображения и рассудка, вызывающий «бескорыстное наслаждение» (Кант, 1994: 327). Безобразное, в свою очередь, рассматривалось как антипод прекрасного – нарушение нормы, деформация, вызывающая неприятие. (Суворова, 2019: 2). Однако уже у Гегеля безобразное получает диалектический смысл – как часть целостного художественного образа (Гегель, 1968: 6). В XX–XXI веках исследователи медиакультуры (У. Эко, М. Бахтин, Ж. Бодрийяр) указывают на размывание этой оппозиции: безобразное становится эстетической категорией, а провокация – формой коммуникации (Эко, 2016: 227).
В современном видеоконтенте прекрасное и безобразное взаимодействуют не как противоположности, а как взаимодополняющие способы привлечения внимания и формирования эмоционального отклика аудитории. Эстетика безобразного в искусстве XX–XXI веков выступает формой рефлексии над границами вкуса и нормы, а в медиа – способом провокации эмоций (Рюмина, 2013: 150). Хочется отметить, что выбор эстетической стратегии напрямую связан с типом аудитории и платформой, к примеру, на «Youtube» характерна тенденция к «идеальному» оформлению, где важны композиция, цвет, симметрия и чистота кадра, тогда как в «TikTok» и в иных похожих форматов чаще идет упор на эстетику спонтанности и специальной небрежности. В современных СМИ и социальных сетях формируется особый тип «медиаэстетики потребителя», где визуальная спонтанность воспринимается как признак аутентичности (Симакова, 2018: 169).
Примером эстетизации прекрасного в современном видеоблогинге можно назвать деятельность блогера Александры Посновой с аудиторией более двух миллионов подписчиков. Основное направление ее контента – подкасты, форматы «вопрос–ответ» и влоги. Ее видеоряд строится на принципах гармонии и визуальной чистоты. Каждый элемент кадра тщательно выверен: композиция симметрична, освещение мягкое, а цветовая палитра выдержана в нейтральных и естественных тонах. Манера речи отличается умеренностью, взвешенностью и уважением к собеседнику, что создает общее впечатление гармонии и некоторой завершенности. Комментарии
В последние годы наблюдается смещение акцента в сторону реальной «жизни» и спонтанности. Влоговый формат, к которому Александра все чаще обращается, характеризуется меньшей степенью постановочности, более динамичным монтажом и естественными бытовыми деталями.
Другим примером эстетизации прекрасного является блогер и визажист Гоар Аветисян, чья визуальная подача также выстроена по принципам «глянца». Как правило, цветовая палитра, ровный, мягкий свет, акцентирующий внимание на лице, и точная композиция кадра – методы продвижения видеоблога и поиск своей аудитории. Визуальный контент становится самостоятельным языком в медиа, а гармоничное кадровое решение – частью идентичности бренда (Петухова, 2022: 276).
Центральное место занимает формат «до и после», который становится художественным приемом демонстрации преображения – символом движения от несовершенства к идеалу. Эта эстетика прекрасного формирует устойчивое восприятие блогера как эксперта, мастера и носителя эстетических норм, идеальность не просто визуальна, но и концептуальна: она выражает ценность труда, мастерства, самосовершенствования. Однако зачастую в рамках ее видеостратегии присутствует и элемент эстетизированного безобразного. В формате «до и после» исходный образ – с несовершенствами кожи, следами усталости или неаккуратным макияжем – выступает как визуализация категории безобразного. Этот контраст усиливает впечатление преображения, делая процесс создания красоты драматичным и эмоционально насыщенным. У Гоар прекрасное и безобразное используется как прием контрастной эстетики: одно подчеркивает другое, создавая визуальную историю, в которой безобразное не отвергается, а становится необходимым фоном для еще большего проявления прекрасного. В данном случае формируется доверие к эксперту.
Вторая стратегия называется провокация через безобразное – она основана на намеренном нарушении визуальной или социальной нормы, на шоке, на том, что вызывает у зрителя сильную эмоциональную реакцию. Один из самых ярких и спорных примеров – INSTASAMKA (Дарья Зотеева). Она использует провокацию системно: громкие образы, эпатажная одежда, вызывающие сцены, спорные тексты, эксцентричное поведение, часто на грани вкуса. В ее видеороликах появляются кадры с агрессивной или чрезмерной сексуализацией образа, использование ярких и контрастных цветов, часто с “нарочитой грубостью” – шок-визуалы, которые ломают ожидание зрителя, и это провоцирует обсуждения. INSTASAMKA не избегает скандалов – ее поведение, стиль жизни, публичные конфликты, заявления, песни – все это часть ее бренда. И. Д. Макаренко указывает, что инфлюенс-маркетинг все чаще строится на сочетании провокационных и эстетизированных образов, что повышает вовлеченность и алгоритмическую видимость (Макаренко, 2025: 783).
Она хорошо умеет работать с провокацией: иногда преднамеренно “переборщить” с образом, чтобы реакция зрителей – возмущение, критика, мемы – стала дальнейшим топливом для алгоритмов: чем больше обсуждений, спорных мнений, тем лучше ролик попадает в рекомендации. У Дарьи это не просто украшение, а активная бренд-стратегия, направленная на вирусность и внимание, даже если часть аудитории остается критически настроенной или чувствует дискомфорт.
Также одним из наиболее показательных примеров функционирования эстетики безобразного в русскоязычном видеоблогинге является контент игрового блогера Дмитрия Куплинова (канал Kuplinov Play). Его аудитория превышает 17 миллионов подписчиков, и устойчивый интерес зрителей обеспечивается не визуальной «глянцевостью», а, напротив, – последовательным использованием антиэстетических приемов. Блогер ознательно избегает любой формы визуального совершенства: его видео часто характеризуются простым монтажом, «грязной» цветопередачей, неидеальным звуком, а также отсутствием выверенной композиции кадра. Подобная нарочитая небрежность формирует эффект естественности и спонтанности, который противопоставлен избыточной постановочности «глянцевых» каналов.
Главным эстетическим маркером безобразного в контенте Куплинова становится голос и манера речи. Его коммуникация с аудиторией построена на гиперболизированной эмоциональности: крики, намеренно грубые выражения, взрывная реакция. Все это не только создает эффект непосредственности и живого участия, но и выполняет функцию аффективного якоря, удерживая внимание зрителя через непредсказуемость и эмоциональную амплитуду. Зритель здесь воспринимает автора как «своего», неидеального, живого человека, а не как постановочного ведущего. Структурно контент Куплинова построен на хаосе, который внешне может выглядеть непрофессионально, но в действительности подчинен определенной логике. Грубость и небрежность становятся частью игровой маски, где безобразное используется как инструмент иронии и самопародии.
Особенно активно стратегия безобразного проявляется в TikTok и других подобных платформах. Здесь внимание зрителя нужно захватить за первые секунды, поэтому авторы нередко прибегают к приемам нарочитой «ошибки» – плохо выставленный свет, сбившийся кадр, нелепая фраза, специально вставленная для раздражения аудитории. Пользователи реагируют, пишут комментарии, спорят – и тем самым продвигают ролик в рекомендации. Провокация через безобразное становится инструментом алгоритмической вирусности, где эмоция важнее вкуса.
Для проверки высказанного тезиса был проведен наблюдательный контент-анализ видеороликов на платформе TikTok. В выборку вошли двадцать коротких видео авторов с аудиторией от 100 до 500 тысяч подписчиков, опубликованных в течение одной недели. Сравнение проводилось между контентом, построенным на эстетике прекрасного (аккуратный визуальный ряд, ровный свет, выверенная композиция, нейтральное эмоциональное выражение) и эстетике безобразного (намеренно нарушенные кадры, резкие переходы, повышенная эмоциональность, элементы хаоса).
Результаты наблюдения показали существенное различие в характере вовлеченности. Видеоролики, оформленные только в эстетике прекрасного, демонстрировали средний показатель: 36 тысяч просмотров и 76 комментариев, – при этом большая часть комментариев носила нейтрально-положительный характер и сводилась к оценке внешней привлекательности автора или качества съемки.
Для видео с элементами безобразного средний показатель просмотров составлял 34 тысячи, то есть был сопоставим по охвату, однако количество комментариев превышало 230, что более чем в три раза выше по сравнению с «глянцевыми» роликами. Кроме того, около 66% этих комментариев содержали эмоциональную реакцию – от шокированных и ироничных до спорных и конфликтных.
Смешение эстетик становится новой тенденцией. Визуально и концептуально этот прием используется все чаще, поскольку позволяет удерживать внимание зрителя, не теряя оригинальности. Одним из примеров является Елена Шейдлина, художница и блогер, известная своими экспериментальными визуальными проектами. В ее контенте прекрасное и безобразное переплетаются почти в каждом образе: сочетание идеальных пропорций и тревожных деталей, гармонии и искажения, красоты и странности. Ее фотографии и видео производят двойственное впечатление – они эстетически безупречны, но при этом вызывают внутренний дискомфорт, будто зритель сталкивается с чем-то слишком идеальным, чтобы быть реальным. Именно эта граница между притяжением и отторжением создает уникальную художественную интонацию, выделяющую Шейдлину среди других авторов.
Сегодня подобный баланс становится тенденцией в целом. Все больше блогеров стремятся не ограничиваться только «глянцем» или только провокацией. Современная аудитория быстро устает от однотипной эстетики, поэтому создатели контента стараются искать гармонию между противоположностями: они могут выпускать идеально выстроенные ролики, но добавлять в них элементы самоиронии, неловкости или хаоса.
Прекрасное и безобразное все чаще сосуществуют не как антагонисты, а как взаимодополняющие инструменты построения личного бренда – что логично подводит к вопросу о влиянии этого баланса на восприятие аудитории.
Эстетика прекрасного формирует доверие и ощущение стабильности, что особенно важно для образовательного, бьюти- и экспертного контента. Безобразное, напротив, дает вирусность и эмоциональный всплеск, но несет риски – от потери доверия до критики и отписок. Сочетание этих двух категорий позволяет балансировать: сохранить внимание аудитории, не теряя при этом идентичности бренда. По результатам анализа, видео с элементами безобразного или контрастными вставками получают больше комментариев и репостов, чем полностью «глянцевые» ролики, но чуть меньше лайков и подписок. Это подтверждает: провокация повышает вовлеченность, но не всегда укрепляет лояльность. Для успешного применения эстетических стратегий блогеру важно понимать границы своей аудитории. Прекрасное должно оставаться основой бренда: качественный визуал, последовательность и внимание к деталям создают устойчивое доверие. Безобразное можно использовать точечно – при запуске нового проекта, в специальных выпусках, или чтобы привлечь внимание к важной теме. Контраст между эстетикой и провокацией – это эффективный способ удержания зрителя, но он требует чувства меры, грамотного монтажа и сценарного баланса. Высокая эстетическая культура видеоконтента является гарантией профессионального успеха в медиасреде и поддержания доверия аудитории (Симакова, 2019: 169).
Категории прекрасного и безобразного в видеоблогинге выступают не просто эстетическими характеристиками, а стратегическими инструментами продвижения личного бренда. Прекрасное укрепляет доверие и профессиональный имидж, безобразное создает резонанс и повышает видимость, а их сочетание позволяет бренду быть заметным, живым и оригинальным. В условиях растущей конкуренции за внимание зрителя способность осмысленно управлять эстетикой становится не просто делом вкуса, а фактором профессионального успеха в медиасреде.
Список используемой литературы:
1. Аристотель. Поэтика / Пер. Ф. А. Петровского. – М.: Искусство, 1957.
2. Богатырёва Е. А. Старые и новые медиа: пути к новой эстетике // Наука телевидения. – 2019. – Т. 15, № 2.
3. Гегель Г. Эстетика: в 4 т. – М.: Искусство, 1968.
4. Грушевская В. Ю. Влияние методов вирусного продвижения видеоблогов на свойства информационного пространства // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2021.
5. Загидуллина М. В. К вопросу о разделении «эстетического» и «медиаэстетического» // Челябинский гуманитарий. – 2022. – № 1(58).
6. Калимулин Б. Б., Лапин Д. А. Отечественный игровой видеоблогинг: платформы, аудитория, продвижение // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2022. – № 3.
7. Кант И. Критика способности суждения / Пер. Н. М. Соколова. – М.: Наука, 1994.
8. Макаренко И. Д. Инфлюенс-маркетинг: аналитика бьюти-блогеров в Telegram // Динамика медиасистем. – 2025. – Т. 5, № 1.
9. Нестеров А. А. Анализ эффективности рекламных интеграций в инфлюенс-маркетинге: классификация и методы оценки // Коммуникативные исследования. – 2023. – № 2.
10. Петухова Е. Особенности визуального контента как основы формирования визуального языка // Динамика медиасистем. – 2022.
11. Платон. Диалоги / Пер. А. Ф. Лосева. – М.: Мысль, 1990.
12. Рюмина М. Т. Эстетика безобразного // Философские науки. – 2013.
13. Симакова С. И. Визуальный образ в СМИ – формирование медиаэстетики потребителя массовой информации // Вестник Челябинского госуниверситета. – 2018.
14. Симакова С. И. Философско-эстетические основания визуальных практик в журналистике // Вестник ЧелГУ. – 2019.
15. Суворова И. М. Проблема эстетизации безобразного в истории философии и в восприятии современного школьника // Психология и педагогика в образовании. – 2019.
16. Эко У. История уродства. – М.: Слово, 2016.
References
1. Aristotle. Poetics. Translated by F. A. Petrovsky. – Moscow: Iskusstvo, 1957.
2. Bogatyrëva, E. A. Old and New Media: Paths to a New Aesthetics. Television Science, 2019, Vol. 15, No. 2.
3. Hegel, G. Aesthetics: In 4 Volumes. – Moscow: Iskusstvo, 1968.
4. Grushevskaya, V. Yu. Influence of Viral Promotion Methods of Video Blogs on the Properties of the Information Space. Moscow University Bulletin. Series 10: Journalism, 2021.
5. Zagidullina, M. V. On the Question of the Division between “Aesthetic” and “Media-Aesthetic”. Chelyabinsk Humanitarian Journal, 2022, No. 1(58).
6. Kalimulin, B. B., & Lapin, D. A. Russian Gaming Video Blogging: Platforms, Audience, Promotion. Moscow University Bulletin. Series 10: Journalism, 2022, No. 3.
7. Kant, I. Critique of the Power of Judgment. Translated by N. M. Sokolov. – Moscow: Nauka, 1994.
8. Makarenko, I. D. Influencer Marketing: Analytics of Beauty Bloggers on Telegram. Dynamics of Media Systems, 2025, Vol. 5, No. 1.
9. Nesterov, A. A. Analysis of the Effectiveness of Advertising Integrations in Influencer Marketing: Classification and Evaluation Methods. Communicative Studies, 2023, No. 2.
10. Petukhova, E. Features of Visual Content as the Basis for the Formation of Visual Language. Dynamics of Media Systems, 2022.
11. Plato. Dialogues. Translated by A. F. Losev. – Moscow: Mysl, 1990.
12. Ryumina, M. T. Aesthetics of the Ugly. Philosophical Sciences, 2013.
13. Simakova, S. I. The Visual Image in the Media – Formation of Media Aesthetics of the Mass Information Consumer. Chelyabinsk State University Bulletin, 2018.
14. Simakova, S. I. Philosophical and Aesthetic Foundations of Visual Practices in Journalism. Chelyabinsk State University Bulletin, 2019.
15. Suvorova, I. M. The Problem of Aestheticization of the Ugly in the History of Philosophy and in the Perception of Modern Schoolchildren. Psychology and Pedagogy in Education, 2019.
16. Eco, U. History of Ugliness. – Moscow: Slovo, 2016.
Информация об авторе
Л. В. Хабибрахманова – студентка четвертого курса факультета «Высшая школа телевидения» Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова».
Information about the author
L. V. Khabibrakhmanova is a fourth-year student at the Higher School of Television at Lomonosov Moscow State University.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author has declared no conflicts of interest.