Научная статья
Прямые эфиры как инструмент продвижения брендов: нативная реклама и коллаборации с блогерами
Алиса Станиславовна Степанова
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия
e-mail: believixx16@gmail.com
Аннотация. Cо стремительным ростом популярности live-контента в социальных сетях (Telegram, YouTube, TikTok, VK и др.) инфлюенс-маркетинг становится краеугольным камнем современной рекламы, меняя стратегии цифрового маркетинга. Блогеры (инфлюенсеры), обладающие большой и вовлеченной аудиторией в социальных сетях, играют решающую роль в эффективном продвижении брендов. Особенно это касается лидеров мнений, чей контент соответствуют ценностям бренда и интересам целевой аудитории. Данная статья анализирует механизмы вовлечения аудитории в реальном времени и кейсы коллабораций в прямых эфирах интернет-магазина «Золотое яблоко». Представленные бренды сети по продаже товаров для красоты и жизни используют инструменты для повышения узнаваемости, формирования имиджа и продвижения своих косметических и уходовых продуктов. Такой подход позволяет устанавливать эмоциональный контакт с аудиторией, увеличивать охват, наглядно демонстрировать продукт, получать мгновенную обратную связь и продажи.
Ключевые слова: прямые эфиры, бренд, продвижение брендов, коллаборации, блогеры, рекламная интеграция, целевая аудитория, маркетинговая стратегия, «Золотое яблоко».
Research Article
Live Broadcasts as a Brand Promotion Tool: Native Advertising and Collaborations with Bloggers.
Alisa S. Stepanova
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia
e-mail: believixx16@gmail.com
Abstract. With the rapid growth in popularity of live content on social media (Telegram, YouTube, TikTok, VK etc.), influencer marketing is becoming a cornerstone of modern advertising, transforming digital marketing strategies. Bloggers (influencers) with large and engaged audiences on social media play a crucial role in effective brand promotion. This is especially true for opinion leaders whose content aligns with brand values and the interests of the target audience. This article analyzes the mechanisms of real-time audience engagement and collaboration cases in live broadcasts of the Gold Apple online store. The brands featured in this beauty and lifestyle retail chain use tools to increase awareness, shape their image, and promote their cosmetics and personal care products. This approach allows them to establish an emotional connection with their audience, increase reach, clearly demonstrate their products, and generate instant feedback and sales.
Keywords: live streams, brand, brand promotion, collaborations, bloggers, advertising integration, target audience, marketing strategy, Golden Apple.
Текст:
В условиях стремительного роста популярности live-контента в социальных сетях прямые трансляции в цифровом пространстве превратились в эффективный инструмент инфлюенс-маркетинга. Они трансформируют современные подходы к рекламе, а также способы коммуникации брендов с целевой аудиторией и взаимодействия с ней (Коннов, 2025).
В отличие от предварительно записанного контента, прямая трансляция в социальных сетях даёт возможность брендам транслировать видео в режиме реального времени через такие платформы как Telegram, YouTube, TikTok, Вконтакте (Krishnan, Rogers, 2015). Данная интерактивная особенность отличает прямую трансляцию среди других медиаформатов и предоставляет брендам уникальные возможности для взаимодействия для аутентичного и увлекательного взаимодействия с целевой аудиорией.
Цифровая трансформация маркетинговых коммуникаций в сочетании с растущим недоверием потребителей к традиционным форматам рекламы побуждают бренды к активному поиску инновационных каналов и способов взаимодействия с покупателями. В связи с этим менеджеры все чаще обращаются к интерактивным прямым эфирам в социальных сетях и коллаборациям с инфлюенсерам – лидерами мнений, которые посредством сотрудничеств способы не только транслировать ценности бренда, но и эффективно продвигать и продавать продукты среди целевой аудитории.
Проблема исследования заключается в необходимости провести комплексный анализ и обосновать эффективность использования и проведения стримов в целях продвижения посредством нативной рекламы, оценить результативность сотрудничества брендов с блогерами.
Актуальность исследования обусловлена общим снижением доверия аудитории к традиционным форматам рекламы (Овсянникова, 2025). В условиях современного высококонкурентного цифрового рынка привлечение и удержание внимания потребителей представляет собой все более сложную задачу.
Потребители ожидают не только развлекательного контента, но и персонализированного взаимодействия с брендами, за которыми они следят (Ступин, 2025). Прямые трансляция отвечает этим требованиям, предоставляя захватывающий и интерактивный опыт: аудитория получает возможность напрямую общаться с брендами через вопросы, комментарии и участие в живых дискуссиях и конкурсах. Такой формат позволяет брендам выстраивать коммуникацию на новом уровне: от анонсов и запусков продуктов до демонстрации закулисного контента. Это способствует углублению взаимоотношений с потребителями и укреплению лояльности.
Отношения между брендом и потребителем представляют собой систему постоянных взаимодействий и эмоциональных связей, которые выходят за рамки простых единичных транзакций. Это результат долгих, но последовательных и позитивных взаимодействий, который включает рекламу, качество обслуживания клиентов, взаимодействие в социальных сетях и личный опыт использования продукта (Филатов, Рамазанов, Гольцева, Петросян, 2026). При грамотном управлении эти отношения трансформируются в долгосрочную лояльность, стимулируют повторные покупки и способствуют распространению положительных рекомендаций среди аудитории.
Эффективность прямых трансляций как инструмента укрепления отношений между брендом и потребителем определяется рядом ключевых факторов, включая качество контента, аутентичность транслируемых сообщений бренда и уровень интерактивности в режиме реального времени (Гао, 2023).
Целью данного исследования является комплексный анализ и выявление стратегических возможностей использования стримов для повышения вовлеченности бренда, укрепления доверия потребителей и формирования долгосрочной лояльности.
Таким образом, ставится задача обосновать позиционирование эфиров в качестве неотъемлемого элемента современных цифровых маркетинговых стратегий. Исследование направлено на оценку влияния прямых трансляций на восприятие и поведение потребителей, предоставляя информацию о ключевых факторах успеха для брендов, использующих платформы прямых трансляций.
Задачи исследования включают: анализ кейсов успешных коллабораций и специфики прямых эфиров как коммуникационного формата в цифровой среде, включая интерактивность, оперативность и эффект присутствия; выявление факторов, влияющих на доверие и лояльность аудитории (соответствие тематики, аутентичность блогера); оценку влияния интерактивных элементов эфира (вовлечённость, розыгрыши, опросы); проведение контент-анализа стримов для оценки эффективности рекламных интеграций; изучение роли инфлюенсеров как лидеров мнений; формулировка выводов о потенциале эфиров в продвижении брендов; определение перспективных направлений дальнейших исследований.
Данная работа базируется на научных трудах исследователей в области изучения цифрового контента, социальных медиа и интернет-технологий как Д.Коннов, М.И. Макеенко, А. Северин, М. А., Т.З. Татришвили, О. А. Федорова, Шилова.
Коммуникационное агентство MIGEL AGENCY подвело итоги кампании по продвижению новой коллекции теней для век от Vivienne Sabo (Ясакова, 2017), которая строилась на публикации блогерами рекламных нативных интеграций исключительно в прямых эфирах. По результатам исследования, такой live-формат органично интегрировался в контент инфлюенсеров, не был навязчив и лишь способствовал росту потребительской лояльности. Помимо этого, сотрудничества с блогерами увеличили охват и укрепило репутацию бренда благодаря доверию к лидерам мнений.
Несмотря на растущее внедрение прямых трансляций в цифровой маркетинг, большинство исследований сосредотачиваются на рекламе в статических форматах контента, таких как посты, изображения и видео, игнорируя динамичный и интерактивный характер стримов и роль инфлюенсеров и сотрудничествах с брендами в формировании взаимодействий с потребителями (Татришвили, 2024).
В процессе просмотра контента на выбранной пользователем социальной платформе (VK, TikTok, YouTube, Telegram и др.) пользователь может обнаружить видеоролик или пост, посвящённый определённому продукту, который привлекает его внимание. Просмотр такого контента способствует ознакомлению с характеристиками продукта и, в ряде случаев, инициирует отложенный спрос (добавление в корзину). Данный маркетинговый приём, относящийся к формату нативной рекламы, на протяжении нескольких лет демонстрирует высокую эффективность в социальных сетях и становится неотъемлемой частью повседневного потребления контента.
Рекламный контент органично вписывается в среду онлайн-платформ. Нативная реклама разработана таким образом, чтобы гармонично интегрироваться в процесс просмотра веб-страниц, привлекая внимание пользователя, но не нарушая при этом информационный поток.
Ключевую роль в эффективном продвижении брендов сегодня играют блогеры, или инфлюенсеры, которые обладают многочисленной и, что более важно, высокововлечённой аудиторией в социальных сетях (Макеенко, Вырковский, 2021: 74-99). При этом решающим фактором успеха выступает не столько охват, сколько глубина смыслового соответствия: контент лидера мнений должен органично совпадать с ценностями продвигаемого бренда и отвечать интересам целевой аудитории. В противном случае даже наиболее ресурсоёмкая интеграция не достигнет желаемого результата.
Успех продаж в формате прямых эфиров обеспечивается рядом факторов: полнотой информации о товаре, демонстрацией продукта авторитетной личностью, живым общением со зрителями, возможностью оформить заказ в один клик с доставкой домой или удобного пункта выдачи. Кроме того, развлекательный формат стримов добавляет элемента неожиданности и на протяжении эфира удерживает интерес потенциальных клиентов (Коннов, 2025).
Интерактивность в реальном времени с блогером на трансляции предоставляет потребителям больше информации, чем традиционный онлайн-шопинг. Ключевое отличие онлайн-шопинга от телевидения заключается в том, что онлайн-стример не может представить продукт по сценарию, а вынужден оперативно адаптировать способ подачи информации в ответ на мгновенный запрос аудитории. Такой формат коммуникация обеспечивает потребителей более точной информацией для оценки надёжности как самого продукта, так и влиятельного лица, его представляющего.
Онлайн-стриминг повышает вовлеченность потребителей за счет высокого уровня погружения, ощущения присутствия и воспринимаемого реализма. Зритель начинает воспринимать блогера как реального продавца и общаться с ним аналогично тому, как это происходит при совершении покупок в офлайн-магазине.
Благодаря мгновенному ответу и яркой презентации контента потребители испытывают высокий уровень погружения и ощущают социальную вовлечённость в рамках торговой среды. Потребители могут взаимодействовать со стримером и другими покупателями во время просмотра прямой трансляции (Федорова, 2024: 113-134), что способствует формированию групповой идентичности среди аудитории эфира.
В то же время, блогер, предоставляя точную информацию посредством взаимодействия в реальном времени, снижает психологическую дистанцию и уменьшает воспринимаемую потребителем неопределённость. Демонстрация эмоций и мимики также повышает уровень доверия, обеспечивая мгновенную презентацию и немедленный ответ. Потребители воспринимают инфлюенсера как персонажа более открытого и заслуживающего доверия.
Интерактивность в социальных сетях способствует формированию лояльности к бренду благодаря вовлечения потребителей. Межличностное общение на таких платформах представляет собой форму интерактивного взаимодействия между пользователями. Преимущество такого рода интерактивности заключается в том, что пользователи получают возможность влиять на медиаконтент и ощущать контроль благодаря возможности изменять его в реальном времени. Высокая степень воспринимаемой интерактивности в социальных сетях оказывает положительное влияние на лояльность к бренду, если потребители воспринимают информацию как эффективную и получают позитивные эмоции от контакта с брендом.
Высокая лояльность к бренду означает, что потребители испытывают сильную привязанность к бренду и не склонны легко переключаться на другой. Хотя прямых исследований не проводилось, влиятельные лица в социальных сетях положительно влияют на отношение к бренду. Бренд-менеджерам рекомендуется работать с влиятельным лицом, которое, как считается, генерирует высокий уровень взаимодействия с подписчиками, что способствует формированию позитивного имиджа бренда. Инфлюенсеры, которым доверяют потребители в социальных сетях, с большей вероятностью способствуют повышению намерения совершить покупку (включая повторную) и готовности рекомендовать бренд другим.
Большинство известных независимых блогеров с высокой репутацией получают спонсорскую поддержку для продажи продуктов различных брендов своим подписчикам, тем самым успешно увеличивая доходы коммерческих компаний. Аудитория предпочитает смотреть прямые трансляции известных инфлюенсеров, чтобы узнать о популярных трендах в покупках перед совершением покупки. Однако отсутствие постоянной связи приводит к неудовлетворенности потребителей, что влияет на снижение вовлеченности. Постоянное взаимодействие с брендом посредством общения с брендированным стримером может повысить лояльность к бренду, поскольку потребители проявляют большую лояльность к бренду, когда он повышает вовлеченность в него.
За последние несколько лет онлайн-шопинг стал особенно популярным. Многие коммерческие ритейлеры внедрили прямые трансляции в качестве маркетингового инструмента для повышения эффективности продаж, включая как частных предпринимателей, так и крупные компании (Шилова, 2025: 217-219).
В рамках исследования были рассмотрены успешные кейсы коллабораций в прямых эфирах на примере интернет-магазина «Золотое яблоко». Представленные бренды данной сети по продаже товаров для красоты и жизни используют инструменты нативной рекламы и совместные эфиры с блогерами для охвата клиентов и достижения нескольких стратегических целей. В первую очередь, это повышение общей узнаваемости бренда, формирование устойчивого положительного имиджа и, как следствие, прямое продвижение и продажи косметических и уходовых продуктов (Полянская, 2023).
Интерес и рост популярности кампании объясняется несколькими факторами: широким ассортиментом косметики, парфюмерии, других товаров и созданием, публикацией актуального контента для целевой аудитории в социальных сетях (тренды, короткие ролики, коллаборации, сторителлинги, прямые трансляции) (Северин, 2025).
Анализ прямого эфира «Золотого яблока» на тему «Трендовые парфюмы на весну 2026» с участием парфюмерного блогера Алёны Аверченковой и эксперта парфюмерных брендов Светланы Ратушной позволяет сделать следующие выводы. Эфир проходил на платформе сайта/приложения «Золотого яблока». Основной целью коллаборации было знакомство аудитории с актуальными весенними ароматами, предоставление рекомендаций по выбору парфюма, вовлечение зрителей в интерактив и стимулирование продаж посредством розыгрыша ароматов.
Структура эфира включала вступление с приветствием и анонсом программы, основную часть с обзором 7 трендовых ароматов на весну 2026 (с описанием нот, характера и сезонности), экспертные комментарии специалиста о парфюмерных трендах сезона, личные впечатления инфлюенсера с примерами сочетаний ароматов с образами, а также ответы на вопросы зрителей в режиме реального времени. В рамках интерактива проводился розыгрыш ароматов среди зрителей, активно участвовавших в чате. В заключении были подведены итоги, объявлены победители розыгрыша, предоставлен промокод на скидку 15 % на представленные ароматы и озвучен призыв приобрести продукты и подписаться на социальные сети бренда.
Потребители воспринимают рекламу бренда как привлекательную, когда её визуальный дизайн пропорционален, един, упорядочен и упрощён. Во время прямой трансляции потребители видят полностью оформленную комнату в нейтральных тонах без акцентов на декоративные элементы на заднем плане. Потребители видят небольшие рекламные изображения и бонусные купоны на экране. Чрезмерное количество рекламы может привести к потере внимания аудитории и снижению намерения совершить покупку. Эмоциональный и сенсорный опыт взаимодействия с брендом приводит к лояльности к бренду. Поэтому необходимо знать, как потребители воспринимают визуальный дизайн прямой трансляции.
Визуальная сложность влияет на отношение потребителей к стримеру и продукту. Чтобы эффективно привлечь внимание потребителей, стримеру необходимо обеспечить удержание внимания потребителей, чтобы они могли обработать информацию о бренде.
Вовлечённость аудитории оказалась высокой: 5000 зрителей активно задавали вопросы о стойкости ароматов, подходящих сезонах для разных композиций, просили сравнить новинки с классикой; значительное число участников выполнили условия розыгрыша (отметили друзей, поделились любимым весенним ароматом).
Наличие благодарственных комментариев в ходе прямой трансляции свидетельствуют о позитивных эмоциях зрителей от участия в стриме. Установленная эмоциональная привязанность потребителей к бренду, блогеру или самому формату эфира повышает вероятность продолжения взаимодействия с инфлюенсером и совершения повторных покупок продукции бренда.
Интерактивность дополнительно стимулирует вовлечённость аудитории и готовность совершать покупки непосредственно в ходе трансляции. Аудитория воспринимает инфлюенсера как настоящую подругу или близкого собеседника, что усиливает эмоциональную связь с медийным лицом.
Целевая аудитория «Золотого яблока» (возраст 16-35 лет) ценит, в первую очередь, ценит эмоциональный опыт и получение возможности ощутить сопричастность к миру бренда и блогера, который открыто демонстрирует личное пользование продвигаемых на стриме продуктов (Полянская, 2025).
Социальные сети формируют у подписчиков ощущение реальной связи с инфлюенсером. Регулярное отслеживание обновленного контента блогера, комментирование и публикации собственных материалов способствуют усилению восприятия близости и личного общения.
Стримеры могут оперативно общаться с аудиторией, обмениваться мнениями, вызывая позитивные эмоции, теплые чувства и снижая сомнения потребителей относительно рекламируемых продуктов или услуг.
Аудитория отдаёт предпочтение инфлюенсерам, предоставляющим, по их мнению, актуальную и полезную информацию. Лояльность подписчиков формируется при наличии ощущения эмоциональной близости, схожих ценностей и установок, личностных качеств и взглядов.
Кроме того, взаимодействие с исполнителем в онлайн-формате удовлетворяет потребности в развлечении или социальном общении. Подписчики демонстрируют готовность к совершению покупкок и позитивное отношение к бренду, продвигаемому креатором, которого воспринимают как заслуживающего доверия и близкого по ценностям.
Подписчики «Золотого яблока» испытывают психологическую привязанность к организации или маркетинговым коммуникациям, основанную на общих ценностях, доверии и доброжелательности. Данный тип приверженности объясняет стремление фанатов поддерживать устойчивые отношения с брендом, будь то бьюти-сообщество зрителей или группа влиятельных лиц.
Одним из преимуществ эмоциональной приверженности является значительное влияние на намерение лояльности. Когда потребители сохраняют эмоциональную приверженность поставщику услуг, проявляя свободную волю к поддержанию отношений, основанных на воспринимаемой ими выгоде, потребители более склонны поддерживать долгосрочные отношения. Когда поставщиком услуг является онлайн-магазин бренда, потребители, удовлетворенные опытом взаимодействия с брендом, например, просмотром рекламы или участием в коммуникации с продуктами, испытывают эмоциональную приверженность онлайн-магазину.
Когда поставщиком услуг является цифровой канал, потребители, скорее всего, будут доверять ему и продолжать эти отношения, если у них сформируется желание за ним следить.
В рамках рассмотренного конкретного случая прямой эфир «Золотого яблока» достиг поставленных целей: повысил узнаваемость весенних коллекций, стимулировал продажи через промокод и укрепил лояльность аудитории за счёт экспертного контента и розыгрыша. Формат подтвердил эффективность коллаборации бренда с блогером и отраслевым экспертом. Благодаря карточкам товара с описанием и кнопкой «Добавить в корзину», за 48 минут эфира было продано 95 представленных на стриме продуктов.
Как показывает анализ, применение формата прямых эфиров в коллаборациях с инфлюенсерами позволяет решать комплекс маркетинговых задач, недостижимых при использовании статичных форматов. Такой подход способствует установлению глубинного эмоционального контакта с аудиторией за счет живого общения и отсутствия постобработки видео, что формируют ощущение доверия. Кроме того, прямые эфиры обеспечивают значительный рост органического охвата благодаря приоритизации live-контента алгоритмами социальных сетей. Формат также даёт возможность наглядно продемонстрировать продукт в действии, а именно показать его текстуру, аромат и поведение в реальных условиях использования. Ключевым преимуществом становится возможность получать мгновенную обратную связь и конвертировать её в прямые продажи в режиме реального времени.
Исследование подтверждают, что основными преимуществами прямых трансляций являются аутентичность, позволяющая компаниям дифференцироваться на рынке и повышать узнаваемость бренда, а также потенциал охвата более широкой аудитории. При этом для успешного привлечения и вовлечения зрителей в прямые трансляции компаниям критически важно чётко понимать свои целевую аудиторию и создавать контент, который находит у неё искренний отклик.
Прямые трансляции «Золотого яблока» как сообщество полезны для формирования эмоциональной приверженности. Подобно сообществам в реальном времени для геймеров, каналы прямых трансляций на сайте предназначены для любителей шопинга. Потребители присоединяются к эфирам в зависимости от тем, своих интересов и пожеланий к различным брендам. Каждый выход в трансляцию представляет собой виртуальное сообщество, где потребители могут взаимодействовать с другими поклонниками, разделяющими их интересы.
Активное участие пользователей в социальных сетях может усилить сарафанное радио, связанное с брендом. Бренд погружает потребителей в тесное общение и заставляет их чувствовать себя частью сообщества. Для достижения любви к бренду необходимы инфлюенсеры, которые постоянно будут привлекать потребителей в социальных сетях. Бренд укрепляет электронные сарафанные радио, поддерживаемые влиятельными лицами, которые позитивно вовлекают потребителей в общение на страницах социальных сетей. Ведущая прямых трансляций положительно влияет на оценку бренда потребителями, если ей доверяют, и она нравится подписчикам.
Использование знаменитостей в качестве рекламной поддержки может повысить узнаваемость бренда и привести к положительной оценке в долгосрочной перспективе. Следовательно, взаимодействие с влиятельными лицами в социальных сетях в прямых трансляциях может положительно повлиять на лояльность к бренду.
С большей вероятностью потребители будут взаимодействовать с прямым контентом, который является интерактивным, спонтанным и соответствует их интересам. Кроме того, функции платформы, такие как комментарии в реальном времени, реакции и возможности монетизации, играют значительную роль в формировании уровня вовлеченности.
Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что прямые эфиры с участием блогеров, реализованные в логике нативной рекламы, представляют собой не просто тренд, а полноценный и высокоэффективный инструмент современного маркетинга. В данном конкретном случае кейс интернет-магазина «Золотое яблоко» демонстрирует положительную динамику вовлечённости и продаж. Можно предположить, что подобная ситуация является типичной для коллабораций брендов с инфлюенсерами в формате live-контента. Однако данное предположение требует дальнейшей эмпирической проверки на более широкой выборке кейсов. Интеграция live-контента в стратегию продвижения позволяет брендам не только наращивать продажи, но и выстраивать долгосрочные, основанные на доверии отношения с потребителем.
Прямые трансляции зарекомендовали себя как высоэффективный инструмент укрепления отношений между брендом и потребителем. Это достигается благодаря обеспечения взаимодействия в режиме реального времени, повышения уровня доверия и формирования эмоциональных связей с аудиторией.
Согласно результатам проведённого исследования, вероятность взаимодействия покупателей с брендами и уровень доверия к ним существенно возрастают, если компании включают прямые трансляции в свои маркетинговые стратегии при условии аутентичности и качественной реализации.
Для обеспечения долгосрочного успеха в построении потребительской лояльности брендам целесообразно инвестировать в организацию высококачественных стримов. Перспективным направлением для будущих исследований может стать изучение потенциала новых технологий (например, виртуальная реальность) для дальнейшего совершенствования опыта участия в прямых трансляций.
Sources
1. Brand Vivienne Sabo: Interview with the Founder [Electronic resource] // Vechernyaya Moskva. — 2017. — July 28. — URL: https://vm.ru/society/545626-ne-krasota-spaset-mir-a-kosmetika (accessed: 06.03.2026).
2. Gao, M. Live Broadcasts as a Tool for Promotion in Social Networks [Electronic resource]: Master’s Thesis / M. Gao; Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University. — St. Petersburg, 2023. — URL: https://elib.spbstu.ru/dl/3/2023/vr/vr23-2960.pdf (accessed: 28.04.2026). — DOI: 10.18720/SPBPU/3/2023/vr/vr23-2960.
3. Konnov, D. How Live Broadcasts in E-commerce Help to Sell More [Electronic resource] // Yagla.ru. — 2025. — URL: https://yagla.ru/blog/drugoe-o-marketing/kak-pryamye-efiry-v-e-commerce-pomogayut-prodavat-bolshe–2504u117524/ (accessed: 06.03.2026).
4. Krishnan, K., Rogers, S. P. Live Streaming // Social Data Analytics. — 2015. — Section 3.2.2. — URL: https://www.sciencedirect.com/topics/computer-science/live-streaming (accessed: 06.03.2026).
5. Live Commerce: Streams with Influencers to Increase Product Sales up to 7700% [Electronic resource] // Ruward.ru. — 2021. — URL: https://ruward.ru/cases/3281/ (accessed: 06.03.2026).
6. Live Streaming [Electronic resource] // ScienceDirect: [website]. — URL: https://www.sciencedirect.com/topics/computer-science/live-streaming (accessed: 06.03.2026).
7. Makenenko, M. I., Vyrkovsky, A. V. The Possibilities of Influence of Non-Institutionalized Producers of Entertaining and Educational Content on the Audience [Text] // Vestnik Moskovskogo Universiteta. Ser. 10: Zhurnalistika. — 2021. — No. 5. — P. 74–99. — DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2021.7499.
8. Migel Agency [Electronic resource] // Ruward. — URL: https://ruward.ru/award/2024/721006/ (accessed: 06.03.2026).
9. Ovsyannikova, A. Why Traditional Marketing Has Stopped Working [Electronic resource] / A. Ovsyannikova // Financial University under the Government of the Russian Federation: official website. — 2025. — December 2. — URL: https://www.fa.ru/university/structure/university/uso/press-service/press-releases/pochemu-traditsionnyy-marketing-perestal-rabotat (accessed: 06.03.2026).
10. Polyanskaya, A. Gold Apple: Marketing That Restarted the Beauty Retail [Electronic resource] // Wowmarketing-school.ru. — URL: https://wowmarketing-school.ru/cases/zolotoe-yabloko (accessed: 06.03.2026).
11. Severin, A. The Gold Apple Case: A Retailer That Thinks Like a Media Holding [Electronic resource] // TenChat.ru. — 2025. — URL: https://tenchat.ru/media/3982240-keys-zolotogo-yabloka-reteyler-kotoriy-dumayet-kak-mediakholding (accessed: 06.03.2026).
12. Shilova, M. A. Prospects for the Development of Livestreaming and Live Shopping in Russian Realities / M. A. Shilova // Digital Journalism: Technologies, Meanings, and Features of Creative Activity: Collection of Materials of the II International Scientific and Practical Conference (Yekaterinburg, March 26–29, 2025). — Yekaterinburg: Ural University Publishing House, 2025. — P. 217–219. — URL: https://elar.urfu.ru/handle/10995/146002 (accessed: 06.03.2026). — ISBN: 978-5-7996-4039-2.
13. Tatrishvili, T. Z. Features of Influencer Marketing on Video Platforms [Electronic resource] / T. Z. Tatrishvili // International Journal of Professional Science. — 2024. — No. 12-1. — URL: http://scipro.ru/article/28-12-2024 (accessed: 28.04.2026).
14. Fedorova, O. A., Zhuravleva, A. V. Communication Strategies with the Audience of Youth Lifestyles Bloggers (Based on YouTube Platform Material) [Text] / O. A. Fedorova, A. V. Zhuravleva // Petersburg Sociology Today. — 2024. — No. 24. — P. 113–134. — DOI: 10.25990/socinstras.pss-24.jcab-y039. — EDN: SYBIQO.
15. Gold Apple — Official Website [Electronic resource]. — URL: https://goldapple.ru/ (accessed: 06.03.2026).
Информация об авторе
Алиса Станиславовна Степанова – студент 2 курса магистратуры
Высшей школы (факультет) телевидения МГУ
Information about the author
Alisa S. Stepanova – 2nd-year master's student at the Higher School of
Television, Moscow State University
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author declares no conflicts of interests.